좋은 컨셉 만들기의 방법과 12가지 법칙 - 1

2017.02.27 00:23
좋은 컨셉 만들기의 방법과 12가지 법칙 - 1


 최근 들어 취미로 스톡사진을 시작하였다. 그런데 여간 어려운 일이 아니다. 사진 하나를 찍을 떄도 분명한 주제가 있어야 한다. 어정쩡하게 처음엔 주제하나 정하는 것도 어려웠다. 그리고 작품의 전체적인 포트폴리오를 구성할 때도 많이 어려웠다. 그러던 와중에 도움이 될만한 인터넷 강의를 신청할 기회가 있었다. 바로 '끌리는 컨셉의 법칙'이라는 강의이다. 책으로도 나온 이 강의를 보고 많은 부분 실제로 적용할 곳이 있었다. 많이 유용할 듯 싶기에 그 내용을 공유한다.





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  ·컨셉에 대해 설명하기 전에 '왜?' 컨셉인가에 대해 설명하겠다.

컨셉이 중요한 이유는 글로 설명할 필요가 없을 정도로 모두가 막연하게 그 중요성을 알고 있을 거라 생각한다. 컨셉은 다른 의미로 하면 '목표,주제,주장 등' 과 비슷한 맥락에 있다. 여러분은 살다가 이러한 말을 많이 들었을 것이다. "인생에는 목표가 있어야 한다" , "글에는 주제가 있어야 한다" , "주장하고자 하는 바가 명확해야 한다" 이런 말에는 컨셉의 유무가 포함된다. 여기서 컨셉이 중요한 이유는 컨셉이 정해질 경우 주제는 자연스럽게 따라올 것이다. 이렇게 말하고 보니 사실상 다 같은 말인 듯 하기도 하다. 어쨋든 컨셉이 없이는 좋은 글, 좋은 제품, 좋은 마케팅, 좋은 기획안은 나올 수가 없다. 컨셉이 없을 경우 일관성 없는 글이 나올 경우가 다반사이다. 컨셉의 유무는 전달력을 높일 것이냐 말 것이냐의 선택이고. 그리고 이 선택은 필수 일 것은 말할 것도 없다. 자신의 '제품'이 아무런 힘도 없이 망망대해 떠돌기를 원하는 사람이 있을까? 그러면 컨셉을 훌륭하게 완성시켜 줄 12가지 법칙을 알아보자!




 ·1번째 법칙 '일이관지' 하라

일이관지라는 말은 논어에서 나온 말이다. 하나의 이치로 모든 것을 꿰뚫는다는 의미이다. 공자의 이야기 중 이런 이야기가 있다.

공자 : 자공아 너는 내가 많이 배웠으며 그것을 모두 다 기억하는 줄 아느냐?

자공 : 그렇습니다. 그렇지 않습니까?

공자 : 아니다. 나는 하나의 이치로 꿸 뿐이다.

컨셉에도 동일하게 작용하는 이치라고 생각한다. 여러분이 어떤 하나의 컨셉을 잡았다면 그 컨셉을 일관되게 유지해야 한다. 그렇지 않으면 그 컨셉이 불명확해질 것이다. 여러분이 어떤 제품의 컨셉을 정하려 하고 있다면 그 일관성을 다시 한번 생각해보자.






·2번째 법칙 하나의 키워드로 콕 찍어라

 에그팩이라는 제품이 있다. 이 제품은 좋은 성분을 써서 해외(본국)에서 꽤 인기있는 제품이다. 그리고 한국에서 제품을 런칭하였다. 처음 컨셉은 '팩처럼 쓸 수 있는 비누' 였고. 좋은 성능에도 불구하고 대중의 반응은 좋지 않았다. 비누치고는 꽤 비싼데? 라는 반응이 대다수였기 때문이다. 그 후 이 회사는 컨셉을 바꾸기로 회의를 하였다. 그리고 나온 결과는 "비누처럼 쓸 수 있는 팩" 이라는 컨셉이었다. 그 후 대중의 반응은 상당했다. "팩치고는 가격도 저렴하고 성능도 좋은데?" 라는 반응이 대다수 였기 때문이다. 또 다른 예도 살펴보도록 하겠다.

여러분이 한번쯤 들어보셨을 만한 화이트에 관한 일화이다. 처음 이 제품이 출시 되려 했을 때 코텍스 회사는 제품명을 코텍스로 하라고 한국지사에 명을 내렸다. 하지만 한 간부가 그렇게 했을 경우 '코텍스'의 오래되고 낡은 이미지가 제품에 안좋은 영향을 끼칠 것을 염려하였다. 그리고 본사에 끈질긴 설득 후 '화이트'라는 제품명을 사용할 수 있었고 이 제품은 크게 히트를 치게 되었다. 만약 코텍스의 이미지를 그대로 안고 갔을 경우 이러한 히트를 칠 수 있었을까?

 여기서 주목해야 할 점은 무엇일까? 바로 하나의 키워드를 하나의 언어로 만들었다는 것이다. 컨셉의 변경은 언어의 변경이라고도 할 수 있다는 것이다. 단순히 말만 바꿨을 뿐인데 전달되는 컨셉이 180도 달라졌다. 꼭 명심하셔야 할 부분은 '언어가 바뀌어야 소비자으 인식이 가능해진다' 는 것이다. 보여지지 않으면 볼 수 없는 것이겠지요.

 여기에 관련된 명언으로 공자의 "사람의 말을 모르면 그 사람을 이해할 수 없다" 임마누엘 칸트의 "감각이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이다"를 잘 생각해보길 바란다.




·3번째 법칙 오감을 통해 느끼게 해라

여기서 보면 알수 있듯이, 락앤락 광고에서는 눈으로 직접 확인 할 수 있는 시각적 광고를 실시한다. 이렇게 시각, 그리고 나머지 오감을 활용한 감각은 컨셉을 매력적으로 만들어준다. "seeing is believing" 보는것이 바로 믿는 것이다. 이 예를 제외하고도 많은 광고에서 오감을 이용하여 홍보를 한다. 좋은 컨셉을 만들고 싶다면 오감을 통해 그 컨셉을 확인하게 해야한다. 만약 여러분이 보이지 않는 무형의 컨셉을 설정하였다 하더라도. 그것을 보이게 설명해야 한다. '유형성'도 꽤 중요한 좋은 컨셉의 방법이다.




·4번째 법칙 컨셉 = 차별성*필요성

 아담 스미스의 다이아 몬드와 물의 패러독스라는 말이 있다. 아담 스미스는 이런 생각을 했다고 한다. "왜 우리의 삶에서 꼭 필요하고 중요한 것은 물인데 다이아몬드가 더 가치가 있는 것인가?" 이 질문에 대답하기 위해선 희소성에 주목해야한다. 

 그럼 이 말을 컨셉에 적용해 본다면 여기서의 '희소성'의 방법은 '차별성'이 되겠다. 좋은 컨셉이 되기위해선 차별화가 되어야 한다. 여기서의 좋은 예는 딤채의 김치냉장고가 될 수 있다. 기본의 냉장고가 있었음에도 불구하고 약간의 컨셉을 바꾸어 김치냉장고로써 성공을 거둔 것은 바로 기본의 냉장고와 차별화 되었기 때문이다. 거기에 추가로 필요성마저 가미가 되었고 이제는 집집마다 있는 냉장고로 바뀌게 되었다.

 그러면 차별화만 된다고 무조건 좋은 것일까? 절대 그렇지 않다. 실패한 차별화에는 몇가지 공통점이 있다. 과도한 경쟁자를 의식하고 소비자의 고충이나 즐거움에 초점을 맞추지 않는 다는 것이다. 소비자가 이것을 필요로 하는지가 중요한 것이다. 어떤 제품이 차별화되어 있는 컨셉인데 실패한다면 이 제품은 잘못된 차별화를 한 것이다. 차별화가 되어야 할 영역은 필요성이 충분한 영역이어야 한다. 



내용이 많아서 총 3개의 게시물로 나누어 연재하겠다.

감사합니다.


[10년플랜/마케팅] - 좋은 컨셉 만들기의 방법과 12가지 법칙 - 2

[10년플랜/마케팅] - 좋은 컨셉 만들기의 방법과 12가지 법칙 - 3



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