좋은 컨셉 만들기의 방법과 12가지 법칙 - 2

2017.02.27 21:46

좋은 컨셉 만들기의 방법과 12가지 법칙 - 2


 컨셉은 제품이 좋지 않더라도 좋은 컨셉을 사용한다면 그것을 '더 좋아보이게' 만들어 줄 힘을 가지고있다. 예를 들어 대학생과 직장인은 과제나 PPT에 응용할 수도 있다. 컨셉없는 PPT는 전달력없고 매력없는 PPT로 전락할 가능성이 많다. 과제또한 마찬가지이다. 한번 쯤은 꼭 쓰게 될 컨셉에 대해서 배워보자! 그리고 실전으로 어떻게 응용할 수 있을지 생각해보는 시간을 가져보자.




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#이글은 끌리는 컨셉의 법칙의 인터넷 강의에서 차용해온 글입니다.

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·5번째 법칙 이로움과 해로움. 둘다 살펴라.

 먼저 한 글귀를 소개하겠다. 손자병법 구변 편에서 말했다.

 "지혜로운 자는 이로움과 해로움을 동시에 고려하기 때문에 이로움에도 해로움이 섞여 있음을 알고 해로움에도 이로움이 섞여있음을 안다."

이 말을 컨셉에 어떻게 적용해 볼 수 있을까? 설명을 편하게 하기 위해 영상을 하나 소개하겠다.

이 광고 영상은 tivo라는 프로그램 실시간 녹화 다시보기를 컨셉으로 나온 제품이다. 하지만 여러분에게는 아마 생소한 제품이라고 생각된다. 이 제품은 한국에도 출시된 적이 있었으나 대중의 반응은 좋지 않았다. 바로 DVD플레이어가 경쟁제품으로 나왔기 떄문이다.

DVD플레이어는 이제 누구나 아는 제품이 된 반면에 TIVO는 경쟁에서 실패했다. TIVO는 TV다시보기 녹화 실시간으로 광고를 뛰어넘을수도 있는 더 강력한 컨셉이 있었다. 그런데 왜 실패했을까? 그 이유는 이 제품들이 나오기 전에 있던 제품이 VHS 비디오 플레이어였다. 

이 제품은 DVD플레이어와 사용법과 작동법이 유사했고. 그 점에서 DVD 플레이어는 시장에서 살아남을 수 있었다. 여기서 알 수 있는 점은 TIVO의 경우는 제공하는 사용해택은 강화되었지만 그만큼 복잡하게 되었고 컨셉력이 약해졌다는 점이다. 그리고 이 컨셉력의 약화는 사용할 때 느끼지는 불편함을 커버할 만큼 가치가 있지 않았던 것이다.  소비자는 새로운 제품을 사용할 때 '사용비용'을 지출한다. 이때 사용해택은 '티보의 새로운 기능' 이었고 사용비용은 '새로운 제품을 사용할 떄의 불편함' 이었다. 하지만 사용비용이 사용해택보다 더 컸기에 결국 티보는 시장에서 살아남지 못했다.

 '소비자는 사용 중인 제품에 가치를 3배정도 과대 평가하는 반면, 기업은 신제품의 가치를 3배 정도 과대평가한다' 

-존 T. 그루빌 교수 / 하버드 경영대학- 

새로운 사용해택으로 인한 이로움이 있을지도 모르지만 그 속에 있는 해로움을 살펴야 좋은 컨셉을 구상할 수 있을 것이다.





·6번째 법칙 기대감을 고조시켜라

덴마크 프리미엄 커피

 이 제품은 덴마크 프리미엄 커피이다. 이 커피는 우유곽에 명화를 집어 넣으며 프리미엄 컨셉을 사용했다. 그러자 이 제품의 매출액은 750%나 증가했다. 여기서 쓰인 컨셉의 방법은 무엇일까? 포장을 변경함으로써 제품에 대한 기대수준을 높였다. 이렇게 높아진 기대수준은 품질이 좋을 거라는 믿음으로 이어졌고 그리고 매출액의 증가로 이어진 것이다.

기대감이 중요한 이유에 대해 예를 하나 소개하겠다. A그룹 B그룹 C그룹에게 식초를 탄 와인을 먹게하는 실험을 했다. 그리고 그 후 선호도를 표시하고 각 그룹별 차이를 알아보는 실험이었다. A그룹은 일반 와인을 시음했고 선호도는 59%였다. B그룹은 시음전에 식초를 탔다는 정보를 제공했고 선호도는 30%였다. C그룹은 시음을 한 후 식초를 탔는지 정보를 제공했고 선호도는 52%였다. 여기서 알 수 있는 것은 B그룹은 식초를 탔다는 정보 때문에 와인에 대한 기대감이 하락했고 선호도 또한 하락했다는 것이다. 하지만 C그룹은 시음 후 식초를 탔다는 정보를 제공했음에도 불구하고 선호도는 떨어지지 않았다. 기대감은 일단 행해진 일에 대해서는 크게 영향을 끼치지 않는 것이다. 위의 뇌 사진은 기대를 하고 와인을 먹었을 때 활성화 되는 뇌의 쾌락부위이다. 좋아보이는 제품 컨셉으로 기대감을 올려보도록 하자.



 


·7번째 법칙 좋아 보이는 것을 좋게!

펫 다운이라는 제품이다. 이 제품은 특이하게 컨셉을 먼저 잡지 않고 제품의 효능이 확실한 음료를 제작한 후에 이러한 컨셉을 강화시켜나갔다. 시제품을 먼저 제작한 후에 임상실험을 바탕으로 자신들의 컨셉을 강화시킨 것이다. 거기에 추가로 음료 복용방법의 실질적인 안내서까지 알려주며 컨셉을 강화시켰고 시장에서 성공할 수 있었다. 여기서 알 수 있는 점은 제품의 효능에 성실히 임하였고 덧 씌어진 컨셉을 강화하며 그들만의 시장을 만들어 낸 것이다. 제품에 자신이 있고 컨셉이 명확하다면 점점 그 컨셉을 더 좋아보이게 할 수있는 점을 찾아서 컨셉을 강화 시켜보자. 최고의 컨셉이 될 때까지!



·8번째 법칙 스토리로 공감하게 하라!

강력한 브랜드와 컨셉, 그리고 감동적인 컨셉의 공통점이 무엇인지 아는가? 바로 스토리가 있다는 것이다. 감동과 브랜드력은 바로 스토리에서 나온다. 스토리가 없이는 사람들의 공감을 이끌어내기 어렵기 때문이다. 

메이블 윌리엄스라는 한 여인이 있었다. 이 여인은 짝사랑하는 남자 체트가 있었다. 하지만 체트는 이 여인의 평범한 외모에 관심이 없었다. 그러던 어느날 메이블의 오빠인 토마스 윌리암스가 여동생의 속눈썹에 석탄가루와 바셀린을 섞어 발라 진하고 풍성한 눈썹을 만들어 줬다. 덕분에 메이블의 눈은 더 선명하고 커보였고 체트의 관심을 끌 수 있었고 결혼에 성공하게 되었다. 이 때 메이블의 오빠 토마스 윌리암스는 이 아이디어를 차용해 '메이블'과 '바셀린'의 합성어 메이블린으로 마스카라 회사를 차리게 되었다. 이러한 스토리가 있다면 그 어떤 브랜드와 컨셉이든지 강력함을 잃기는 쉽지 않을 것이다. 

 이야기의 완성도가 있고 메시지가 간결하다면 소비자는 감정이입을 쉽게 할 수 있을 것이고 그 컨셉에 공감을 하게 될 것이다. 그러면 그 컨셉은 좋은 컨셉이 될 수 있다. 요즘 소비자들은 스토리 슈머라고 부르기도 한다. 공감받고 싶어하는 마음을 스토리가 있는 컨셉으로 건들여 보자.



3편에 계속됩니다.


[10년플랜/마케팅] - 좋은 컨셉만들기의 방법과 12가지 법칙 - 1

[10년플랜/마케팅] - 좋은 컨셉만들기의 방법과 12가지 법칙 - 3







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